Google Ads bringt keine Anfragen: die Ursachen

„Google Ads haben wir probiert, das hat bei uns nicht funktioniert.“ Dieser Satz fällt in Erstgesprächen regelmäßig – und in den meisten Fällen stimmt an ihm nur der erste Teil. Geschaltet wurde tatsächlich etwas. Ob es funktioniert hat, weiß niemand, weil im Konto keine belastbare Messung stand oder weil Klicks und Anfragen nie gegeneinander gehalten wurden.

Was Google Ads grundsätzlich kostet und welches Budget sinnvoll ist, steht im Ratgeber Was kostet Google Ads?. Hier geht es um die Frage danach: Das Geld ist ausgegeben, Anfragen kommen trotzdem nicht – woran liegt es?

Woran Sie erkennen, dass tatsächlich etwas schiefläuft

„Es bringt nichts“ ist keine Diagnose. Es gibt vier deutlich unterscheidbare Zustände, und jeder führt zu einer anderen Baustelle:

Kaum Impressionen oder Klicks. Das Konto wird gar nicht erst ausgeliefert. Typische Gründe sind ein abgelehnter Anzeigenstatus, ein zu enges Standort-Targeting, Keywords ohne nennenswertes Suchvolumen oder ein Budget, das gegen den Wettbewerb nicht ankommt.
Klicks ja, Anfragen nein. Der häufigste Fall. Zwischen Klick und Anfrage liegen Suchintention, Zielseite und Angebot – irgendwo dort bricht es ab.
Anfragen ja, aber unbrauchbar. Preisanfragen aus dem falschen Bundesland, Bewerbungen, Werbepartner. Ein Struktur- und Ausschlussproblem, kein Budgetproblem.
Anfragen kommen an, das Konto zeigt aber null Conversions. Kein Kampagnen-, sondern ein Messproblem. Und das gefährlichste von allen, weil automatische Gebotsstrategien auf dieser Fehlmessung weiter optimieren.

Der schnellste Test dafür kostet nichts: Legen Sie die Conversion-Zahl aus dem Google-Ads-Konto neben die Zahl der tatsächlich eingegangenen Anfragen im Postfach, im CRM und am Telefon – im selben Zeitraum. Klaffen die beiden Werte auseinander, beginnt jede weitere Optimierung an der falschen Stelle.

Prüfen Sie außerdem den Zeitraum, über den Sie urteilen: Eine Woche mit zwölf Klicks trägt keine Entscheidung. Belastbar wird es erst, wenn genug Klicks für eine berechenbare Anfragequote zusammengekommen sind.

Was Sie das vermutlich kostet: eine Beispielrechnung mit offenen Annahmen

Die folgende Rechnung ist ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Annahmen, keine Statistik, kein Erfahrungswert und keine Prognose für Ihr Konto. Ihr Zweck ist, die Größenordnung sichtbar zu machen – ersetzen Sie jede Zahl durch Ihre eigene.

Angenommen wird:

Werbebudget: 1.500 Euro im Monat
Durchschnittlicher Klickpreis (CPC): 2,50 Euro
Anteil der Klicks, die auf Suchbegriffe ohne Kaufabsicht entfallen: 30 Prozent
Anteil der passenden Klicks, die zu einer Anfrage werden (Conversion-Rate): 3 Prozent
Abschlussquote aus Anfragen: 25 Prozent
Durchschnittlicher Auftragswert: 900 Euro

Daraus folgt: 1.500 Euro geteilt durch 2,50 Euro ergibt 600 Klicks. Davon entfallen 180 Klicks auf unpassende Suchbegriffe, das sind 450 Euro pro Monat. Die verbleibenden 420 passenden Klicks ergeben bei 3 Prozent rund 12 Anfragen. Die Kosten je Anfrage liegen damit bei 1.500 Euro geteilt durch 12, also 125 Euro.

Gegenrechnung ohne Streuverlust: Gingen alle 600 Klicks auf passende Suchbegriffe, wären es bei gleicher Quote 18 Anfragen – also 83 Euro je Anfrage statt 125 Euro. Der Unterschied beträgt 6 Anfragen im Monat oder 72 im Jahr. Bei 25 Prozent Abschlussquote und 900 Euro Auftragswert entspricht das in diesem Beispiel rund 1.350 Euro Umsatz pro Monat, die nicht entstehen.

Wichtiger als das Ergebnis ist eine Beobachtung: Wenn Sie eine der sechs Annahmen nicht aus Ihren eigenen Daten beantworten können, ist genau das der erste Befund. Ohne Auftragswert und Abschlussquote lässt sich nicht entscheiden, ob 125 Euro je Anfrage gut oder ruinös sind.

Die häufigsten Ursachen – in vier Gruppen getrennt

Gruppe 1: Messung

Fehler in dieser Gruppe sind am unauffälligsten und richten den größten Schaden an, weil sie alle anderen Zahlen unbrauchbar machen.

Kein Conversion-Tracking. Laut Google-Ads-Hilfe zum Conversion-Tracking lassen sich Website-Aktionen, Anrufe, App-Aktionen sowie importierte Offline-Conversions erfassen; auf diesen Daten setzen Smart-Bidding-Strategien wie „Conversions maximieren“, „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ auf. Fehlt die Messung, bietet der Algorithmus auf ein Ziel, das ihm niemand genannt hat.
Doppelt gezählte Conversions. Häufig durch dieselbe Handlung, die zweimal ankommt – einmal über das Google-Ads-Tag, einmal importiert aus Analytics. Dazu kommt die Zählmethode: Laut Google-Ads-Hilfe zum Erfassen von Conversions lässt sich je Conversion-Aktion zwischen „Jede“ und „Eine“ wählen; „Jede“ empfiehlt Google für Verkäufe, „Eine“ für Leads wie ein Anmeldeformular. Ein Kontaktformular auf „Jede“ zählt jede versehentliche Doppel-Absendung mit.
Zu viele primäre Conversion-Aktionen. Gelten Newsletter-Anmeldung, Aufruf der Kontaktseite und abgeschickte Anfrage gleichwertig als primäres Ziel, optimiert das Konto auf das Billigste – und das ist selten die Anfrage.
Einwilligung fehlt oder wird nicht übermittelt. Für Nutzer aus dem Europäischen Wirtschaftsraum beschreibt Google den Einwilligungsmodus: Der Einwilligungsstatus wird an die Google-Tags übergeben, das Tag-Verhalten passt sich an, und Messlücken werden teilweise über Conversion-Modellierung geschlossen. Ein falsch eingebundenes Consent-Tool kann Tags dauerhaft blockieren – dann sinken die gemessenen Conversions, ohne dass sich an der Kampagne etwas geändert hat.
Anrufe werden nicht zugeordnet. Bei Handwerk, Praxen und Kanzleien kommt ein großer Teil der Anfragen per Telefon. Ohne Anruf-Conversions oder importierte Offline-Conversions bleibt dieser Teil unsichtbar – das Konto sieht schlechter aus, als es ist, und wird in der Folge falsch gesteuert.

Gruppe 2: Kampagnenstruktur

Zu breite Keywords. Weitgehend passende Keywords erreichen Suchanfragen, an die niemand gedacht hat. Sichtbar wird das nur im Bericht zu Suchbegriffen: Laut Google-Ads-Hilfe zeigt er, welche tatsächlich eingegebenen Suchbegriffe Ihre Anzeigen ausgelöst haben, und ist unter „Kampagnen → Statistiken und Berichte → Suchbegriffe“ zu finden. Google weist dort ausdrücklich darauf hin, dass aus Datenschutzgründen nur Begriffe erscheinen, die von einer beträchtlichen Anzahl von Nutzern verwendet wurden – der Bericht ist also nicht vollständig.
Fehlende auszuschließende Suchbegriffe. Google beschreibt in der Hilfe, wie sich aus dem Suchbegriffe-Bericht Ideen für auszuschließende Keywords gewinnen lassen. Klassiker im Dienstleistungsbereich sind „kostenlos“, „selber machen“, „Ausbildung“, „Gehalt“, „Jobs“ sowie Marken von Wettbewerbern, die man nicht bewusst bebietet.
Such- und Displaynetzwerk vermischt. Prüfen Sie in den Kampagneneinstellungen, ob eine Suchkampagne zusätzlich im Displaynetzwerk ausgeliefert wird. Klicks werden dadurch billiger und die Klickrate optisch besser – die Kaufabsicht dahinter ist aber eine andere. Wer beide Netzwerke in einer Kampagne mischt, kann nicht mehr sagen, welcher Teil Anfragen erzeugt hat.
Performance Max ohne Datenbasis. Laut Google-Ads-Hilfe zu Performance Max liefern diese Kampagnen über YouTube, das Displaynetzwerk, das Suchnetzwerk, Discover, Gmail und Maps aus und setzen Conversion-Zielvorhaben, Assets in Asset-Gruppen sowie Zielgruppensignale voraus. Ein Konto ohne saubere Conversion-Daten gibt dieser Automatik nichts, woran sie sich orientieren kann.
Zu kleines Budget auf zu vielen Keywords. Hundert Keywords und 300 Euro im Monat bedeuten, dass kein einziger Begriff genug Daten sammelt. Wenige eng gefasste Anzeigengruppen, in denen Anzeigentext und Suchanfrage wirklich zusammenpassen, liefern schneller belastbare Erkenntnisse. Welche Begriffe überhaupt in Frage kommen, klärt eine strukturierte Keyword-Recherche.

Gruppe 3: Zielseite

Die Anzeige verspricht etwas anderes, als die Seite zeigt. Wer auf „Badsanierung aus einer Hand“ klickt und auf einer allgemeinen Leistungsübersicht landet, springt ab. Google bewertet diesen Zusammenhang übrigens auch selbst: Der Qualitätsfaktor wird auf Keyword-Ebene auf einer Skala von 1 bis 10 dargestellt und besteht aus erwarteter Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Landingpage. Google hält in derselben Hilfe fest, dass der Qualitätsfaktor ein Diagnosewert ist und nicht in der Anzeigenauktion berücksichtigt wird – als Hinweis auf Schwachstellen bleibt er trotzdem nützlich.
Startseite statt passender Landingpage. Die Startseite muss alles gleichzeitig können und beantwortet deshalb keine konkrete Suchanfrage. Warum eine eigene Landingpage pro Angebot wirkt, zeigt der Beitrag zur Rolle von Landingpages.
Langsame Seite. Ladezeit wirkt doppelt: auf die Abbruchquote und auf das Nutzungserlebnis, das Google in den Qualitätsfaktor einrechnet. Hebel dafür stehen in der Anleitung zur Website-Geschwindigkeit und im Angebot zur Ladezeit-Optimierung.
Formular zu lang, Telefonnummer nicht sichtbar. Zwölf Pflichtfelder für eine Erstanfrage sind eine Hürde ohne Gegenwert. Und wer mobil anruft, will nicht suchen: Nummer sichtbar, klickbar, im ersten Bildschirm.

Gruppe 4: Angebot und Markt

Manchmal ist das Konto in Ordnung und trotzdem kommt nichts. Dann liegt es an Faktoren außerhalb von Google Ads: ein Preis, der im direkten Vergleich nicht standhält; ein Wettbewerbsumfeld, in dem drei Anbieter mit deutlich größerem Budget bieten; eine Saison, in der schlicht niemand sucht. Das ist keine angenehme Diagnose, aber die ehrlichste – und sie erspart es, Budget gegen eine Wand zu fahren. Bei stark umkämpften Suchbegriffen sind Meta Ads zur Nachfrageerzeugung oder der Aufbau organischer Sichtbarkeit über SEO die wirtschaftlichere Alternative.

Welche Kennzahlen wirklich zählen

Die meisten Berichte aus früheren Betreuungen stellen Impressionen, Klicks und Klickpreis nach vorn. Alle drei sind Zwischengrößen. Entscheidend sind vier andere:

Kosten je Anfrage. Gesamtkosten geteilt durch die Zahl der echten Anfragen. Der Klickpreis ist nur ein Baustein davon – billige Klicks, die niemand in eine Anfrage verwandelt, sind teuer.
Anteil qualifizierter Anfragen. Wie viele der gemessenen Anfragen sind überhaupt Wunschkunden? Diese Zahl steht in keinem Google-Konto; sie entsteht nur, wenn jemand die eingehenden Anfragen bewertet. Ohne sie optimiert man auf Menge.
Kosten je Auftrag. Kosten je Anfrage geteilt durch die Abschlussquote. Erst dieser Wert lässt sich mit dem Deckungsbeitrag vergleichen.
ROAS oder Deckungsbeitrag. Im Handel der Umsatz je eingesetztem Werbeeuro, bei Dienstleistern eher der Deckungsbeitrag pro Auftrag.

Die Klickrate bleibt als Diagnosewert nützlich: Sie zeigt, ob Anzeigentext und Suchanfrage zusammenpassen. Als Erfolgskennzahl taugt sie nicht – eine reißerische Anzeige hebt die Klickrate und senkt die Anfragequote. Wo solche Formulierungen zusätzlich rechtlich heikel werden, steht im Beitrag Werbeversprechen: Was Sie sagen dürfen.

Der 60-Minuten-Selbstcheck

Diese Stunde ersetzt kein Audit, zeigt aber zuverlässig, ob ein Konto grob falsch läuft.

Minute 0 bis 10 – Conversions. Öffnen Sie die Übersicht der Conversion-Aktionen. Stehen alle relevanten Aktionen auf „Aktiv“? Wie viele sind als primär markiert? Welche Zählmethode ist je Aktion eingestellt? Gibt es dieselbe Handlung doppelt, einmal direkt und einmal importiert?
Minute 10 bis 20 – Suchbegriffe. Bericht zu Suchbegriffen der letzten 30 Tage öffnen, nach Kosten absteigend sortieren, die obersten 50 Zeilen durchgehen. Markieren Sie jede Zeile, bei der Sie den Kunden nicht wollen. Die Summe dieser Kosten ist Ihr monatlicher Streuverlust.
Minute 20 bis 30 – Einstellungen. Netzwerke prüfen: Läuft eine Suchkampagne zusätzlich im Displaynetzwerk? Standort-Einstellung prüfen: Werden Personen an Ihrem Zielort erreicht oder auch Personen, die sich nur dafür interessieren? Gebotsstrategie prüfen: Optimiert sie auf Conversions, obwohl kaum welche gemessen werden?
Minute 30 bis 40 – Zielseite. Klicken Sie Ihre eigene Anzeige auf dem Handy an. Steht das Versprechen der Anzeige im ersten Bildschirm? Ist die Telefonnummer klickbar? Wie lange dauert der Aufbau? Wie viele Pflichtfelder hat das Formular?
Minute 40 bis 50 – Rechnung. Kosten des Zeitraums geteilt durch echte Anfragen. Diesen Wert durch Ihre Abschlussquote teilen. Das Ergebnis neben den Deckungsbeitrag eines Auftrags legen.
Minute 50 bis 60 – Entscheidung. Notieren Sie die drei größten Befunde. Fast immer liegt einer davon in der Messung – und der gehört zuerst korrigiert, weil sonst jede weitere Maßnahme auf falschen Zahlen beruht.

Wie Sie Analytics und Search Console für die Auswertung aufsetzen, steht im Ratgeber SEO-Erfolg messen. Begriffe aus dem Bericht schlagen Sie im Lexikon nach.

Wann sich professionelle Unterstützung lohnt

Nicht in jedem Fall. Es gibt drei Situationen, in denen Betreuung sich rechnet, und zwei, in denen sie es nicht tut.

Es lohnt sich, wenn der Auftragswert so hoch ist, dass wenige zusätzliche Abschlüsse die Kosten tragen; wenn genug Budget fließt, damit Optimierung auf Daten statt auf Vermutungen beruht; oder wenn das Konto nachweislich Anfragen bringt und der Hebel in der Feinarbeit liegt – Suchbegriffe, Anzeigentexte, Gebotsstrategie, Zielseiten.

Es lohnt sich nicht, wenn das Werbebudget so klein ist, dass die Betreuung den größten Posten bildet. Und ebenso wenig, wenn die Zielseite das eigentliche Problem ist: Dann ist mehr Traffic auf eine Seite, die nicht überzeugt, nur teurer. In diesem Fall beginnt die Arbeit bei der Conversion-Optimierung oder beim Webdesign, nicht im Anzeigenkonto. Welche Ursachen dort typischerweise dahinterstecken, sammelt der Beitrag Warum bringt meine Website keine Anfragen?, bei Shops der Beitrag Onlineshop läuft nicht.

Bei nova.02:media kostet die Google-Ads-Betreuung 499 Euro im Monat (PPC Professional) oder 799 Euro im Monat (PPC Ultimate), jeweils mit drei Monaten Vertragslaufzeit und ab 1.200 Euro Werbebudget im Monat. Enthalten sind Kontoeinrichtung, Keyword-Recherche, Anzeigenerstellung, Conversion-Tracking und laufende Optimierung; das Werbebudget zahlen Sie direkt an Google. Alle Pakete im Überblick stehen unter Preise, und wenn Sie erst einmal sortieren wollen, wo der Hebel liegt, ist die Beratung der richtige Einstieg. nova.02:media ist inhabergeführt, arbeitet seit 2002 aus Strausberg und deutschlandweit remote und hat über 1.600 Projekte umgesetzt.

Häufige Fragen

Warum bringt Google Ads keine Anfragen, obwohl Klicks ankommen? Weil zwischen Klick und Anfrage vier Stationen liegen, die unabhängig voneinander kaputtgehen können: die Messung, die Kampagnenstruktur, die Zielseite und das Angebot selbst. Klicks belegen nur, dass die Anzeige ausgeliefert wurde. Ob die Klicks von Menschen mit Kaufabsicht kommen, ob die Zielseite hält, was die Anzeige verspricht, und ob eingehende Anfragen überhaupt gemessen werden, sind vier getrennte Fragen. Wer sie vermischt, optimiert an der falschen Stelle.

Woran erkenne ich, ob mein Conversion-Tracking falsch misst? Am Vergleich zweier Zahlen, die niemand automatisch nebeneinanderlegt: die Conversions im Google-Ads-Konto und die tatsächlich eingegangenen Anfragen im Postfach, im CRM und am Telefon. Weichen sie deutlich voneinander ab, ist zuerst die Messung verdächtig, nicht die Kampagne. Prüfen Sie außerdem, welche Conversion-Aktionen als primär gewertet werden und ob dieselbe Handlung versehentlich doppelt erfasst wird, etwa einmal direkt in Google Ads und einmal importiert aus Analytics.

Wie viele Conversions zählt Google, wenn jemand zweimal ein Formular abschickt? Das hängt von der eingestellten Zählmethode ab. Laut Google-Ads-Hilfe lässt sich pro Conversion-Aktion wählen, ob jede Conversion nach einer Anzeigeninteraktion gezählt wird oder nur eine. Google empfiehlt die Einstellung Jede für Verkäufe, bei denen jede Conversion einen eigenen Wert hat, und die Einstellung Eine für Leads, bei denen pro Klick nur eine Anmeldung sinnvoll zählbar ist. Steht ein Kontaktformular auf Jede, blähen doppelte Absendungen die Statistik auf.

Blockiert ein Cookie-Banner mein Conversion-Tracking? Es kann. Wenn Besucher aus dem Europäischen Wirtschaftsraum nicht einwilligen und die Einwilligungsentscheidung nicht an Google weitergegeben wird, fehlen Messdaten. Google beschreibt dafür den Einwilligungsmodus, über den der Einwilligungsstatus an die Google-Tags übermittelt wird und Messlücken teilweise über Modellierung geschlossen werden. Ein häufiger, rein technischer Fehler ist außerdem ein Banner, das die Tags dauerhaft blockiert, weil das Consent-Tool nach einem Website-Update falsch eingebunden ist.

Welche Kennzahl ist wichtiger: Klickpreis oder Kosten je Anfrage? Die Kosten je Anfrage. Der Klickpreis sagt nur, was der Zugang zur Website gekostet hat, nicht was er eingebracht hat. Ein Konto mit teuren Klicks und hoher Anfragequote kann deutlich wirtschaftlicher sein als eines mit billigen Klicks, die niemand in eine Anfrage verwandelt. Ergänzen Sie die Kosten je Anfrage um den Anteil qualifizierter Anfragen, sonst optimieren Sie auf Menge statt auf Umsatz.

Ab wann lohnt sich eine professionelle Google-Ads-Betreuung? Wenn der Auftragswert hoch genug ist, dass wenige zusätzliche Abschlüsse die Betreuung tragen, und wenn genug Budget fließt, damit Optimierung überhaupt auf Daten beruht. Bei nova.02:media kostet die Google-Ads-Betreuung 499 Euro im Monat (PPC Professional) oder 799 Euro im Monat (PPC Ultimate), jeweils mit drei Monaten Vertragslaufzeit und ab 1.200 Euro Werbebudget im Monat. Bei sehr kleinen Budgets oder niedrigen Auftragswerten ist es ehrlicher, zuerst an Zielseite und Angebot zu arbeiten.

Fazit

Ein Google-Ads-Konto, das keine Anfragen bringt, ist selten ein Rätsel – es ist meist ein Zuordnungsproblem. Solange nicht geklärt ist, ob die Messung, die Struktur, die Zielseite oder der Markt das Problem ist, bleibt jede Maßnahme Glückssache. Die Reihenfolge ist deshalb immer dieselbe: erst messen können, dann Streuverluste ausschließen, dann die Zielseite in Ordnung bringen, und erst danach über Budget reden.

Und ein Ergebnis dieser Diagnose gehört mit ausgehalten: Manchmal lautet die ehrliche Antwort, dass Google Ads für ein bestimmtes Angebot in einem bestimmten Wettbewerbsumfeld nicht der wirtschaftlichste Kanal ist. Das ist eine brauchbare Erkenntnis – sie spart das Budget für den Kanal, der es besser kann. Welche Versprechen rund um Ads und SEO einer Prüfung nicht standhalten, sammelt der Faktencheck zu Online-Marketing-Mythen.