ROAS
ROAS (Return on Advertising Spend) ist der Umsatz, der einer Werbemaßnahme zugerechnet wird, geteilt durch die dafür eingesetzten Werbeausgaben — angegeben als Faktor oder in Prozent. Ein ROAS von 4 bedeutet vier Euro Umsatz je eingesetztem Euro Werbebudget. Über den Gewinn sagt die Kennzahl nichts, weil weder Wareneinsatz noch andere Kosten enthalten sind.
So wird der ROAS berechnet
Die Formel lautet zugerechneter Umsatz ÷ Werbeausgaben. Das Ergebnis wird entweder als Faktor angegeben (3,5) oder in Prozent (350 %). Beides meint dasselbe; entscheidend ist, dass in einem Bericht nicht beides gemischt wird.
Wichtiger als die Formel sind zwei Festlegungen davor:
- Welcher Umsatz zählt? Brutto oder netto, mit oder ohne Versand, vor oder nach Retouren. Ein Shop, der den Bruttoumsatz inklusive Versand gegen die Werbekosten rechnet, kommt auf einen deutlich freundlicheren Wert als einer, der Retouren abzieht. Richtig ist die strengere Variante.
- Welche Kosten zählen? Häufig nur das Mediabudget. Betreuungspauschale, Agentur- oder Toolkosten gehören sauber ausgewiesen, sonst vergleichen Sie später Zahlen, die nichts miteinander zu tun haben.
Halten Sie beides schriftlich fest, so wie bei der Conversion-Rate. Sobald ein halbes Jahr vergangen ist, weiß sonst niemand mehr, warum der Wert im März anders definiert war als im September.
ROAS, ROI und Deckungsbeitrag
Die drei Kennzahlen werden ständig verwechselt, beantworten aber verschiedene Fragen:
| Kennzahl | Rechenweg | Beantwortet |
|---|---|---|
| ROAS | Umsatz ÷ Werbeausgaben | Wie viel Umsatz bringt ein Euro Werbung? |
| ROI | (Ertrag − Einsatz) ÷ Einsatz | Hat sich die Investition nach allen Kosten gelohnt? |
| Deckungsbeitrag | Umsatz − variable Kosten | Was bleibt nach Wareneinsatz und Versand übrig? |
| Break-even-ROAS | 1 ÷ Deckungsbeitragsquote | Ab welchem ROAS trägt sich die Kampagne? |
Daraus folgt der wichtigste Satz zu dieser Kennzahl: Ein hoher ROAS ist ohne Ihre Marge keine Aussage über Gewinn. Wer knapp kalkuliert, kann mit einem beeindruckenden Faktor trotzdem Verlust machen; wer hohe Margen hat, verdient unter Umständen schon bei einem Wert, der nach wenig aussieht. Erst der Abgleich mit der Deckungsbeitragsrechnung macht aus der Zahl eine Entscheidung.
Wo die Zahl in die Irre führt
Vier Fälle, in denen ein guter ROAS wenig bedeutet:
- Markensuche und Retargeting. Beide sprechen Menschen an, die Sie ohnehin schon kennen. Ein Teil dieser Käufe wäre auch ohne Anzeige zustande gekommen — der Umsatz wird der Werbung gutgeschrieben, ist aber nicht durch sie entstanden.
- Zu großes Zeitfenster. Je länger das Attributionsfenster, desto mehr Umsatz landet bei der Kampagne. Ein Fensterwechsel verbessert den Wert, ohne dass eine einzige Bestellung mehr eingegangen wäre.
- Retouren und Stornos. Sie fallen erst Wochen später an und stehen selten im Werbekonto.
- Neukunde gleich Bestandskunde. Ein Erstkauf mit schwachem ROAS kann wertvoller sein als ein Nachkauf mit hohem, wenn der Kunde über Jahre wiederkommt.
Was Sie stattdessen tun
Rechnen Sie einmal sauber rückwärts, bevor Sie Budgets verschieben: Deckungsbeitragsquote ermitteln, daraus den Break-even-ROAS ableiten, ein Ziel oberhalb dieses Werts setzen und Retouren aus dem Umsatz herausrechnen. Erst dann ist die Zahl eine Steuerungsgröße und keine Dekoration im Monatsbericht. Wo der Umsatz je Auftrag schwankt, ergänzen Sie den CPC und die Kosten pro Anfrage, sonst steuern Sie einen Durchschnitt, den es so nicht gibt.
Zwei Gewohnheiten helfen zusätzlich. Erstens: Bewerten Sie Neukunden- und Bestandskundenkampagnen getrennt, statt beide in eine Gesamtzahl zu werfen — sonst finanziert der gute Wert der einen Gruppe dauerhaft die Verluste der anderen. Zweitens: Gleichen Sie den ROAS aus dem Werbekonto einmal im Monat mit dem tatsächlich verbuchten Umsatz ab. Wenn die beiden Zahlen dauerhaft weit auseinanderliegen, ist nicht die Kampagne das Problem, sondern die Zurechnung — und Sie treffen Budgetentscheidungen auf einer Grundlage, die es so gar nicht gibt.
Die Betreuung von Google- und Meta-Konten kostet bei uns 499 € im Monat (PPC Professional) oder 799 € im Monat (PPC Ultimate), bei drei Monaten Mindestlaufzeit und ab etwa 1.200 € Werbebudget monatlich. Als Kleinunternehmer nach § 19 UStG weisen wir keine Umsatzsteuer aus. Details zu den Kanälen stehen unter Google Ads und Meta Ads, alle Pakete unter Preise.
Häufige Fragen zu ROAS
Was ist ein guter ROAS?
Der einzige belastbare Zielwert ist Ihr eigener Break-even-ROAS, und der ergibt sich aus Ihrer Deckungsbeitragsquote. Ein Händler mit knapper Marge braucht einen deutlich höheren Faktor als ein Anbieter mit hoher Marge, um überhaupt kostendeckend zu arbeiten. Zahlen aus Branchenvergleichen sagen über Ihre Kalkulation nichts aus.
Wie rechne ich meinen Break-even-ROAS aus?
Teilen Sie 1 durch Ihre Deckungsbeitragsquote. Liegt diese beispielsweise bei 40 Prozent, ist 1 geteilt durch 0,4 gleich 2,5 — ab einem ROAS von 2,5 trägt die Kampagne ihre eigenen Kosten, darüber verdienen Sie. Setzen Sie das Ziel bewusst über diesen Wert, weil Retouren, Zahlungsausfälle und Ihre Arbeitszeit darin noch nicht enthalten sind.
Gilt ROAS auch für Dienstleister ohne Onlineshop?
Nur eingeschränkt, denn ohne Bestellwert im Werbekonto gibt es keinen Umsatz zum Teilen. Sinnvoller sind dort die Kosten pro Anfrage und die Frage, wie viele Anfragen zu einem Auftrag führen. Wer trotzdem mit ROAS arbeiten möchte, muss den Conversions einen realistischen Wert hinterlegen — und der sollte aus der eigenen Auftragsstatistik stammen, nicht geschätzt sein.
Warum zeigen Google Ads, Meta und GA4 unterschiedliche ROAS-Werte?
Weil jedes System nach eigenen Regeln zurechnet. Werbeplattformen schreiben sich Umsätze über eigene Zeitfenster und teilweise auch nach Anzeigenkontakten ohne Klick gut, während ein Analyse-Werkzeug anders attribuiert. Laufen mehrere Kanäle parallel, zählen Sie denselben Auftrag leicht doppelt. Verlässlich ist am Ende nur der Abgleich mit dem tatsächlichen Umsatz aus Ihrem Shop- oder Warenwirtschaftssystem.
Zuletzt geprüft am 16. September 2026 von Marek Stein, Inhaber von nova.02:media.