Werbeversprechen: Was Sie sagen dürfen — und was abgemahnt wird

Ein Handwerksbetrieb schreibt auf die Startseite: „Die Nr. 1 für Bäder im Landkreis.” Ein Onlineshop zeigt neben jedem Preis einen durchgestrichenen höheren Betrag. Eine Praxis wirbt mit „2 Jahre Garantie” auf eine Leistung, für die es ohnehin gesetzliche Ansprüche gibt. Alle drei meinen es nicht böse — alle drei sind angreifbar. Und das Unangenehme daran: Abmahnen dürfen auch Ihre direkten Mitbewerber, und die lesen Ihre Website genauer als jede Behörde.

Wichtiger Hinweis vorab: Dieser Beitrag ist allgemeine Information und keine Rechtsberatung. Wir bei nova.02:media setzen Websites und Werbung technisch um — rechtlich beraten wir nicht und dürfen es auch nicht. Ob eine konkrete Aussage in Ihrem Fall zulässig ist, klären Sie mit einer Anwältin oder einem Anwalt, mit Ihrer IHK oder Handwerkskammer. Der Beitrag nennt Gesetzesstellen, damit Sie wissen, wonach Sie fragen müssen — die Prüfung im Einzelfall ersetzt er nicht.

Was das UWG grob regelt

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb beginnt in § 3 Absatz 1 mit einem einzigen Satz: „Unlautere geschäftliche Handlungen sind unzulässig.” Für Werbung sind vor allem vier Bausteine wichtig.

Irreführung (§ 5 UWG). Unlauter ist, wer zur Täuschung geeignete Angaben macht, die jemanden zu einer geschäftlichen Entscheidung bewegen, die er sonst nicht getroffen hätte. § 5 Absatz 2 listet auf, worüber nicht getäuscht werden darf — unter anderem über wesentliche Merkmale, über Preis und Verkaufsanlass, über Eigenschaften und Befähigung des Unternehmers sowie über Verbraucherrechte aus Garantie und Gewährleistung.

Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a, § 5b UWG). Irreführend ist nicht nur, was falsch dasteht, sondern auch, was fehlt oder unklar bleibt: § 5a Absatz 2 erfasst ausdrücklich Informationen, die unklar, unverständlich oder zweideutig bereitgestellt werden. Als wesentlich nennt § 5b Absatz 1 bei einem konkreten Angebot unter anderem Merkmale, Identität und Anschrift des Unternehmers, den Gesamtpreis einschließlich Zusatzkosten sowie das Bestehen eines Widerrufsrechts.

Unzumutbare Belästigung (§ 7 UWG). Werbung, die der Empfänger erkennbar nicht wünscht, ist verboten; § 7 Absatz 2 nennt Fälle, in denen das immer gilt.

Die schwarze Liste (Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG). Hier stehen Praktiken, die gegenüber Verbrauchern immer unzulässig sind. Es wird nichts abgewogen: Wer eine dieser Nummern erfüllt, hat verloren. Und genau dort finden sich viele Klassiker aus dem Mittelstands-Marketing.

Zehn Fallen, die im Mittelstand immer wieder auftauchen

1. „Testsieger” ohne Fundstelle

Der häufigste Fehler ist nicht die Behauptung, sondern die fehlende Quelle. Die Wettbewerbszentrale nennt als zentrales Gebot Transparenz: Bei jeder Werbung ist eine Fundstelle anzugeben, an der die Einzelheiten des Tests, seine Kriterien und die Ergebnisse nachgelesen werden können; fehlt sie, liegt eine Irreführung durch Unterlassen nahe. Und das Ergebnis gilt nur für das getestete Produkt — nicht für eine ganze Modellreihe und nicht für Ihr Unternehmen insgesamt. Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG verbietet unter Nummer 2 zusätzlich die Verwendung von Gütezeichen, Qualitätskennzeichen oder Ähnlichem ohne die erforderliche Genehmigung.

2. „Nr. 1”, „Marktführer”, „die Besten”

Spitzenstellungsbehauptungen sind nach Darstellung der IHK nur zulässig, wenn die Position anhand objektiv nachprüfbarer Kriterien beweisbar ist und der Werbende mit einer gewissen Stetigkeit einen deutlichen Vorsprung vor seinen Mitbewerbern aufweist. Ein kurzzeitiger Vorsprung reicht nicht, ein gefühlter erst recht nicht; die Wettbewerbszentrale nennt als Beispiel ausdrücklich „bester Makler in der Region X”.

Der Ausweg ist fast immer der bessere Text: „Seit 2002 über 1.600 Projekte umgesetzt” sagt mehr als „die Nummer 1” — und ist überprüfbar.

3. Durchgestrichene Preise und Streichpreis-Werbung

Hier greift die Preisangabenverordnung: Nach § 11 Absatz 1 PAngV muss, wer eine Preisermäßigung bekanntgibt, den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er in den letzten 30 Tagen vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Ausgenommen sind nach Absatz 4 individuelle Preisermäßigungen und verderbliche Waren mit entsprechender Kennzeichnung.

Das IHK-Merkblatt behandelt denselben Punkt als „Mondpreiswerbung”: Irreführend ist ein durchgestrichener Vorgängerpreis, der nur unangemessen kurze Zeit galt. Wer erst kurz erhöht, um dann zu „reduzieren”, baut die Abmahnung selbst.

4. „Kostenlos”, das etwas kostet

Der Anhang untersagt unter Nummer 20 das Angebot einer Ware oder Dienstleistung als „gratis”, „umsonst”, „kostenfrei” oder dergleichen, wenn dafür gleichwohl Kosten zu tragen sind. Unvermeidbare Nebenkosten — etwa das Porto für eine Warenprobe — sind ausgenommen, gehören aber klar benannt. Für Ihre Landingpage heißt das: Ein „kostenloses Erstgespräch” ist unproblematisch, solange es wirklich nichts kostet. Ein „kostenloser Test”, der nach 14 Tagen automatisch kostenpflichtig wird, braucht diesen Hinweis genauso groß wie das Wort „kostenlos”.

5. Garantie-Versprechen

„Garantie” ist ein rechtlich belegter Begriff, kein Werbewort. § 479 Absatz 1 BGB verlangt, dass eine Garantieerklärung einfach und verständlich abgefasst ist und unter anderem enthält: den Hinweis auf die gesetzlichen Mängelrechte und darauf, dass die Garantie sie nicht einschränkt, Namen und Anschrift des Garantiegebers, das Verfahren zur Geltendmachung, die betroffene Ware sowie Dauer und räumlichen Geltungsbereich. Nach Absatz 2 ist sie spätestens bei Lieferung auf einem dauerhaften Datenträger bereitzustellen. Wer keine echte Garantie geben will, nennt es einfach anders. Wie sich Garantie, Gewährleistung und Widerruf unterscheiden, steht im Beitrag Widerruf, Gewährleistung und Haftung.

6. Werbung mit Selbstverständlichkeiten

Der Anhang verbietet unter Nummer 10 die unwahre Angabe oder das Erwecken des unzutreffenden Eindrucks, gesetzlich bestehende Rechte stellten eine Besonderheit des Angebots dar. Der Klassiker: „Bei uns 14 Tage Widerrufsrecht!” oder „2 Jahre Gewährleistung — bei uns selbstverständlich!” Beides steht ohnehin im Gesetz; als Sonderleistung dargestellt, wird daraus ein Verstoß.

Stand September 2026 kommt hier etwas dazu: Das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG vom 12. Februar 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43) fügt dem Anhang eine Nummer 10a hinzu und untersagt ab dem 27. September 2026 auch die Präsentation von Anforderungen, die kraft Gesetzes für alle Produkte der betreffenden Produktkategorie auf dem Unionsmarkt gelten, als Besonderheit des eigenen Angebots.

7. Gekaufte oder gefilterte Bewertungen

Zwei Nummern des Anhangs treffen Bewertungen direkt. Nummer 23b untersagt die Behauptung, Bewertungen stammten von Verbrauchern, die die Ware oder Dienstleistung tatsächlich erworben oder genutzt haben, ohne dass angemessene und verhältnismäßige Prüfmaßnahmen ergriffen wurden. Nummer 23c untersagt das Übermitteln oder Beauftragen gefälschter Bewertungen sowie die falsche Darstellung von Bewertungen zu Zwecken der Verkaufsförderung.

Dazu kommt § 5b Absatz 3 UWG: Wer Bewertungen zugänglich macht, muss darüber informieren, ob und wie sichergestellt wird, dass sie von tatsächlichen Nutzern stammen. Auch das Aussortieren negativer Bewertungen fällt unter die „falsche Darstellung”. Die Wettbewerbszentrale ist wegen gekaufter Kundenbewertungen bereits in mehreren Fällen eingeschritten. Welche Bewertungsmuster Käufer misstrauisch machen, steht im Beitrag Fake-Shops erkennen.

8. Fehlende Kennzeichnung von Werbung

Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Ergänzend untersagt der Anhang unter Nummer 11 den vom Unternehmer finanzierten Einsatz redaktioneller Inhalte zur Verkaufsförderung, wenn sich dieser Zusammenhang nicht eindeutig aus Inhalt oder Darstellung ergibt.

Betroffen sind Advertorials, gesponserte Beiträge und bezahlte Platzierungen; die Wettbewerbszentrale weist darauf hin, dass redaktionelle Beiträge als „Anzeige” zu kennzeichnen sind. Bei Google Ads und Meta Ads übernehmen die Plattformen das — bei Kooperationen, Gastbeiträgen und Affiliate-Links müssen Sie selbst daran denken.

9. Unaufgeforderte Werbemails und Anrufe

§ 7 Absatz 2 UWG stuft als immer unzumutbar ein: Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern ohne deren vorherige ausdrückliche Einwilligung, Werbung per automatischer Anrufmaschine, Fax oder E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sowie Nachrichten, bei denen die Absenderidentität verschleiert wird oder eine gültige Widerspruchsadresse fehlt.

§ 7 Absatz 3 enthält die einzige praktikable Ausnahme für E-Mail-Werbung — eng, weil alle vier Voraussetzungen zusammen erfüllt sein müssen: Die Adresse stammt aus dem Verkauf an genau diesen Kunden, beworben werden nur eigene ähnliche Waren, der Kunde hat nicht widersprochen, und er wurde bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen, das ihn nichts kosten darf.

Wer einen Newsletter aufbaut, fährt mit dem Double-Opt-in am sichersten: Die Einwilligung ist dokumentiert und nachweisbar — und die Beweislast liegt beim Werbenden. Unerlaubte Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern kann nach § 20 UWG zusätzlich mit einer Geldbuße bis zu 300.000 Euro geahndet werden; zuständig ist die Bundesnetzagentur. Die datenschutzrechtliche Seite steht in unserer DSGVO-Checkliste für Websites; dass die Mails technisch überhaupt ankommen, hängt an sauberen Absender-Einträgen — siehe SPF, DKIM und DMARC einrichten.

10. Influencer- und Kooperations-Kennzeichnung

Auch hier ist § 5a Absatz 4 UWG der Maßstab. Satz 2 der Vorschrift enthält die viel zitierte Klarstellung: Ein kommerzieller Zweck liegt bei einer Handlung zugunsten eines fremden Unternehmens nicht vor, wenn der Handelnde kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung erhält oder sich versprechen lässt.

Praktisch heißt das: Sobald Geld, Rabatt, Gratisprodukt oder Gegenleistung im Spiel sind, gehört die Kennzeichnung sichtbar in den Beitrag — nicht versteckt hinter „mehr anzeigen”, nicht als Hashtag im Block am Ende. Regeln Sie das schriftlich, bevor eine Kooperation startet; die Verantwortung trifft in der Regel beide Seiten. Wie Kooperationen in eine Social-Media-Strategie passen, lesen Sie auf unserer Leistungsseite.

Wer abmahnen darf — und was eine Abmahnung auslöst

Anspruchsberechtigt sind nach § 8 Absatz 3 UWG vier Gruppen: Mitbewerber, die Waren oder Dienstleistungen in nicht unerheblichem Maße vertreiben; qualifizierte Wirtschaftsverbände aus der beim Bundesamt für Justiz geführten Liste nach § 8b UWG; qualifizierte Verbraucherverbände; sowie Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern und vergleichbare Körperschaften.

Eine Abmahnung fordert typischerweise eine strafbewehrte Unterlassungserklärung und den Ersatz der Abmahnkosten. Der Gesetzgeber hat dabei Leitplanken eingezogen:

• Formale Anforderungen (§ 13 Absatz 2 UWG). Die Abmahnung muss unter anderem Namen oder Firma des Abmahnenden, die Voraussetzungen der Anspruchsberechtigung, die Rechtsverletzung mit den tatsächlichen Umständen sowie Höhe und Berechnung eines geforderten Aufwendungsersatzes enthalten.
• Erleichterungen für kleine Unternehmen (§ 13 Absatz 4, § 13a UWG). Bei Verstößen gegen Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr oder in digitalen Diensten sowie bei Datenschutzverstößen von Unternehmen mit in der Regel weniger als 250 Mitarbeitern entfällt der Aufwendungsersatz für Mitbewerber. In diesen Fällen ist bei einer erstmaligen Abmahnung auch eine Vertragsstrafe ausgeschlossen, wenn der Abgemahnte in der Regel weniger als 100 Mitarbeiter beschäftigt; bei nur unerheblicher Beeinträchtigung darf sie 1.000 Euro nicht überschreiten.
• Gegenanspruch und Missbrauchsschranke (§ 13 Absatz 5, § 8c UWG). Wer zu Unrecht oder formal fehlerhaft abgemahnt wird, kann Ersatz seiner Rechtsverteidigungskosten verlangen. Und die Geltendmachung ist ganz unzulässig, wenn sie missbräuchlich ist — etwa wenn es vorwiegend darum geht, Kosten zu erzeugen.
• Verjährung (§ 11 UWG). Unterlassungsansprüche verjähren in sechs Monaten ab Anspruchsentstehung und Kenntnis der Umstände.

Das Wichtigste ganz unjuristisch: Eine Abmahnung weder ignorieren noch ungeprüft unterschreiben. Eine Unterlassungserklärung wirkt dauerhaft und wird bei jedem Wiederholungsfall teuer — die Prüfung gehört zu einer Anwältin oder einem Anwalt, nicht in eine schnelle Antwort-Mail.

Neu ab 27. September 2026: Umweltaussagen

Mit dem bereits genannten Dritten Gesetz zur Änderung des UWG setzt Deutschland die Richtlinie (EU) 2024/825 um. Neu in den Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG kommen unter anderem:

• Nummer 2a: ein Nachhaltigkeitssiegel, das weder auf einem Zertifizierungssystem beruht noch von staatlichen Stellen festgesetzt wurde;
• Nummer 4a: eine allgemeine Umweltaussage ohne nachweisbare anerkannte hervorragende Umweltleistung;
• Nummer 4b: unwahre Angaben zur Reichweite einer Umweltaussage — etwa wenn sie nur einen Aspekt betrifft, aber auf das Gesamtprodukt bezogen dargestellt wird;
• Nummer 4c: Aussagen zu neutralen, verringerten oder positiven Umweltauswirkungen, die auf der Kompensation von Treibhausgasemissionen beruhen;
• Nummer 23d: irreführende Angaben zu Softwareaktualisierung, Haltbarkeit und Reparierbarkeit.

Außerdem zählen zu den wesentlichen Merkmalen nach § 5 Absatz 2 Nummer 1 UWG künftig ausdrücklich ökologische oder soziale Merkmale sowie Haltbarkeit, Reparierbarkeit und Recyclingfähigkeit. Praktisch heißt das: Wer „klimaneutral”, „umweltfreundlich” oder „nachhaltig” auf der Website stehen hat, sollte bis Ende September prüfen, ob die Aussage konkret genug und belegbar ist — oder sie präzisieren.

So formulieren Sie Werbeaussagen belegbar

Die gute Nachricht: Der gesamte wirksame Teil von Werbung spielt sich im zulässigen Bereich ab. Superlative überzeugen nicht, sie sind nur laut. Was überzeugt, ist Konkretheit — und die ist zugleich rechtlich robust, weil sie überprüfbar ist.

Der Unterschied ist juristisch entscheidend und verkäuferisch gleich mit: Eine Ergebnisgarantie, die Sie nicht kontrollieren, ist eine Angabe über zu erwartende Ergebnisse — und damit angreifbar. Eine Geld-zurück-Zusage ist dagegen ein Versprechen über Ihr eigenes Verhalten. Die können Sie einhalten, und sie wirkt stärker, weil Sie ein Risiko übernehmen, statt eines zu behaupten.

Genau so arbeiten wir selbst: Beim GEO-Setup für 1.890 € gilt — keine Nennung bei den vereinbarten Fragen nach 90 Tagen, dann arbeiten wir kostenlos weiter oder Sie erhalten Ihr Geld zurück. Im Paket „Ultimate Plus” der Suchmaschinenoptimierung für 599 €/Monat gilt: Verbessern sich nach 6 Monaten nicht mindestens 10 Positionen, gibt es 50 % zurück. Beim Conversion-Audit für 390 € einmalig bekommen Sie einen priorisierten Maßnahmenplan statt eines Versprechens. Alle Pakete stehen offen auf der Seite Preise; als Kleinunternehmer nach § 19 UStG weisen wir keine Umsatzsteuer aus.

Drei Regeln für den Alltag: Jede Zahl braucht eine Quelle — was Sie nicht in zwei Minuten belegen können, gehört nicht auf die Seite. Prüfen Sie nach jeder Änderung, denn Preise, Auszeichnungen und Jahreszahlen veralten, und falsch bleibt falsch, auch wenn es nur Nachlässigkeit war. Und legen Sie fest, wer Werbetexte freigibt, bevor sie live gehen — in kleinen Betrieben sind das eine Person und fünf Minuten, die günstigste Versicherung, die es gibt. Wie stark konkrete Aussagen gegenüber Marketing-Floskeln wirken, zeigt auch unser Faktencheck zu Online-Marketing-Mythen. Wie sich das auf Produktseiten übersetzen lässt, steht im Beitrag Produktbeschreibungen, Titel und Meta-Angaben.

Häufige Fragen

Was regelt das UWG? Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet in § 3 Absatz 1 unlautere geschäftliche Handlungen. Drei Bereiche sind für Werbung besonders wichtig: irreführende Angaben (§ 5), das Vorenthalten wesentlicher Informationen (§ 5a, § 5b) und unzumutbare Belästigung durch Werbung ohne Einwilligung (§ 7). Der Anhang zu § 3 Absatz 3 enthält zusätzlich eine Liste von Praktiken, die immer unzulässig sind — ohne dass es auf den Einzelfall ankommt.

Darf ich mit „Testsieger” werben? Nur mit Fundstelle. Die Wettbewerbszentrale weist darauf hin, dass bei jeder Werbung eine Fundstelle anzugeben ist, an der die Einzelheiten des Tests, seine Kriterien und die Ergebnisse nachgelesen werden können; fehlt sie, liegt eine Irreführung durch Unterlassen nahe. Außerdem darf sich die Auszeichnung nur auf das tatsächlich getestete Produkt beziehen, nicht auf eine ganze Produktreihe. Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG untersagt zudem unter Nummer 2 die Verwendung von Gütezeichen ohne die erforderliche Genehmigung.

Ist Werbung mit „Nr. 1” oder „bester Anbieter der Region” erlaubt? Solche Spitzenstellungsbehauptungen sind nach Darstellung der IHK nur zulässig, wenn die Position anhand objektiv nachprüfbarer Kriterien beweisbar ist und der Werbende mit einer gewissen Stetigkeit einen deutlichen Vorsprung vor den Mitbewerbern hat. Wer das nicht belegen kann, sollte auf Superlative verzichten und stattdessen konkret beschreiben, was er leistet.

Was gilt bei durchgestrichenen Preisen? Wer eine Preisermäßigung bekanntgibt, muss nach § 11 der Preisangabenverordnung den niedrigsten Gesamtpreis angeben, den er innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung gegenüber Verbrauchern angewendet hat. Ausgenommen sind individuelle Preisermäßigungen sowie verderbliche Waren mit entsprechender Kennzeichnung. Ein Streichpreis, den es real nie gab, ist zusätzlich als irreführende Angabe über den Preisvorteil angreifbar.

Darf ich Werbemails an Kunden schicken, die nicht eingewilligt haben? Grundsätzlich nein. § 7 Absatz 2 UWG stuft E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung als unzumutbare Belästigung ein. § 7 Absatz 3 enthält eine enge Ausnahme für Bestandskunden: Die Adresse muss im Zusammenhang mit einem Verkauf erlangt worden sein, die Werbung darf nur ähnliche eigene Waren betreffen, der Kunde darf nicht widersprochen haben und muss bei Erhebung und bei jeder Verwendung klar auf sein kostenloses Widerspruchsrecht hingewiesen werden. Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern setzt immer eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus.

Wer darf wegen Werbung abmahnen? Nach § 8 Absatz 3 UWG sind das Mitbewerber, qualifizierte Wirtschaftsverbände aus der beim Bundesamt für Justiz geführten Liste, qualifizierte Verbraucherverbände sowie Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern und vergleichbare Körperschaften. Eine Abmahnung muss nach § 13 Absatz 2 UWG unter anderem Namen, Anspruchsberechtigung, die Rechtsverletzung mit tatsächlichen Umständen und die Berechnung eines geforderten Aufwendungsersatzes nennen.

Fazit

Das UWG ist kein Werbeverbot — es ist ein Ehrlichkeitsgebot. Verboten ist, was täuscht, was Wesentliches verschweigt und was ungefragt in den Posteingang oder ans Telefon drängt. Alles andere dürfen Sie sagen.

Drei Sätze zum Merken: Jede Auszeichnung braucht eine Fundstelle. Jeder Superlativ braucht einen Beleg. Jede Werbemail braucht eine dokumentierte Einwilligung. Und wenn Sie zwischen einem großen Versprechen und einer konkreten Zahl wählen müssen — nehmen Sie die Zahl. Sie überzeugt besser und hält länger.

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