Google Ads: Suchbegriffe ausschließen – so geht es richtig

Es gibt in Google Ads einen Bericht, der fast alles beantwortet, und er wird selten geöffnet. Er heißt Suchanfragenbericht und zeigt, was Menschen wirklich in Google eingetippt haben, bevor Ihre Anzeige erschien.

Der Unterschied zu den eingebuchten Keywords ist der springende Punkt. Sie buchen „Fenster abdichten”. Google zeigt Ihre Anzeige bei „fenster abdichten anleitung”, „fenster abdichten kosten”, „fenster abdichten selber machen” und „fenster abdichten youtube”. Drei dieser vier Suchanfragen werden nie zu einem Auftrag führen — bezahlt haben Sie für alle vier.

Warum die Lücke zwischen Keyword und Suchanfrage größer wird

Google hat die Bedeutung der Keyword-Optionen über die Jahre gelockert. Auch genau passende Keywords lösen heute Anzeigen bei bedeutungsähnlichen Anfragen aus. Bei weitgehend passenden Keywords ist die Spanne noch breiter, und bei automatisierten Kampagnentypen wie Performance Max entfällt die klassische Keyword-Steuerung ganz.

Das ist nicht per se schlecht — es findet Formulierungen, auf die niemand von selbst gekommen wäre. Es bedeutet aber, dass die Pflege der Ausschlussliste vom gelegentlichen Aufräumen zur laufenden Aufgabe geworden ist.

Schritt 1: Den Bericht richtig sortieren

Die meisten öffnen den Bericht und sortieren nach Klicks oder Impressionen. Das ist der falsche Blickwinkel. Sortieren Sie nach Kosten und blenden Sie die Spalte mit den Conversions daneben ein.

Was Sie suchen, ist diese Kombination: hohe Kosten, null Conversions. Ein Begriff mit 40 Klicks ohne eine einzige Anfrage ist wichtiger als einer mit 300 Klicks und zwanzig Anfragen — auch wenn der zweite in der Liste weiter oben steht.

Wählen Sie dafür einen Zeitraum, der genug Daten enthält: 90 Tage sind für die meisten Konten sinnvoll. Bei kleinen Budgets eher sechs Monate, sonst hält man Zufall für ein Muster.

Schritt 2: Die vier Kategorien der Streuverluste

Beim Durchgehen lassen sich fast alle unpassenden Suchanfragen in vier Gruppen einordnen. Die Einordnung hilft, weil jede Gruppe eine eigene Art von Ausschluss braucht.

Informationssuche statt Kaufabsicht. „anleitung”, „selber machen”, „wie funktioniert”, „erklärung”, „test”, „vergleich”, „erfahrungen”, „forum”, „youtube”, „pdf”. Diese Menschen wollen sich informieren, nicht beauftragen. Ausnahme: In beratungsintensiven Branchen mit langen Entscheidungswegen kann ein Teil davon sinnvoll sein — dann aber bewusst und mit eigener Landingpage.

Falsche Absicht. „kostenlos”, „gratis”, „billig”, „umsonst”, „gebraucht”, „mieten”, „gehalt”, „job”, „stellenangebot”, „ausbildung”, „praktikum”, „studium”. Wer nach einem Job in Ihrer Branche sucht, kostet Sie denselben Klickpreis wie ein Kunde.

Falsches Produkt oder falsche Leistung. Alles, was Sie schlicht nicht anbieten. Wer Bäder saniert, aber keine Heizungen montiert, sollte das entsprechend trennen. Diese Gruppe ist am einfachsten zu erkennen und oft die teuerste.

Mitbewerber und Marken. Namen von Wettbewerbern, Marken, die Sie nicht führen, Plattformen wie Amazon oder Ebay in der Suchanfrage. Hier lohnt eine bewusste Entscheidung: Auf Mitbewerber zu bieten ist erlaubt, aber teuer und selten profitabel — wenn, dann als eigene Kampagne mit eigenem Budget und passender Anzeige, nicht als Streuverlust nebenbei.

Schritt 3: Richtig ausschließen — die Ebenen kennen

Ein Ausschluss lässt sich auf drei Ebenen setzen, und die Wahl entscheidet über die Wirkung:

• Anzeigengruppe: wenn der Begriff nur in diesem einen Thema stört, anderswo aber passt.
• Kampagne: der Normalfall für die meisten Ausschlüsse.
• Liste auf Kontoebene: für alles, was nirgends passt — „kostenlos”, „job”, „ausbildung”. Eine gepflegte Liste lässt sich auf alle Kampagnen anwenden und ist der größte Zeitgewinn im Konto.

Für auszuschließende Keywords gelten außerdem eigene Regeln bei den Keyword-Optionen: Ein weitgehend passender Ausschluss blockiert nur Suchanfragen, die alle Wörter enthalten — Synonyme und Varianten werden nicht automatisch mit ausgeschlossen. Wer „günstige fenster” ausschließt, blockiert nicht „billige fenster”. Genau deshalb braucht es Varianten in der Liste.

Die vier Fehler, die dabei am häufigsten passieren

Zu breit ausschließen. Wer „preis” ausschließt, verliert auch „preis für fensteraustausch berlin” — eine Anfrage mit klarer Kaufabsicht. Prüfen Sie vor jedem Ausschluss alle denkbaren Kombinationen.

Sich selbst blockieren. Ein Ausschluss, der eines Ihrer eigenen Keywords überlagert, schaltet dieses Keyword faktisch ab. Das fällt oft erst Wochen später auf, wenn eine Anzeigengruppe still gefallen ist.

Einmal aufräumen und dann nie wieder. Suchverhalten ändert sich, neue Kampagnentypen kommen dazu, Ihr Sortiment verschiebt sich. Eine Ausschlussliste ist keine einmalige Aufgabe.

Performance Max vergessen. Bei automatisierten Kampagnen ist die Steuerung eingeschränkter, aber nicht unmöglich. Auch dort lassen sich Ausschlüsse setzen, Markenbegriffe trennen und Zielgruppen eingrenzen. Wer PMax unbeaufsichtigt laufen lässt, verlagert das Problem nur dorthin, wo man es schlechter sieht.

Der wichtigste Zwischenschritt: Stimmt Ihre Messung überhaupt?

Die ganze Sortierung nach „Kosten ohne Conversion” ist nur so gut wie das Conversion-Tracking dahinter. Wenn Anfragen gar nicht gemessen werden, sieht jede Suchanfrage nutzlos aus — und Sie schließen Begriffe aus, die tatsächlich Kunden gebracht haben.

Ein kurzer Gegentest: Vergleichen Sie die Zahl der Conversions im Konto mit den tatsächlich eingegangenen Anfragen in Postfach, CRM und am Telefon. Weichen sie deutlich voneinander ab, ist die Messung verdächtig, nicht die Kampagne. Wie man das sauber auseinanderhält, steht im Ratgeber Google Ads bringt keine Anfragen.

Ein realistischer Ablauf für die Praxis

1. Wöchentlich in der Startphase, danach alle zwei bis vier Wochen den Bericht öffnen.
2. Nach Kosten sortieren, Conversion-Spalte danebenstellen.
3. Die teuersten zwanzig Suchanfragen ohne Conversion durchgehen und den vier Kategorien zuordnen.
4. Ausschlüsse auf der passenden Ebene setzen, im Zweifel enger statt breiter.
5. Begriffe, die überraschend gut laufen, als eigenes Keyword aufnehmen — der Bericht liefert nicht nur Ausschlüsse, sondern auch Fundstücke.
6. Änderungen datieren, damit später nachvollziehbar ist, was gewirkt hat.

Wenn Sie es einmal gründlich gemacht haben wollen

Diese Arbeit ist nicht kompliziert, aber sie kostet Konzentration und Zeit — und sie bleibt im Alltag genau deshalb liegen. Nach ein bis zwei Jahren ohne Pflege sind es dann keine Einzelbegriffe mehr, sondern gewachsene Muster über mehrere Kampagnen hinweg.

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