Google Ads: Suchbegriffe ausschließen (negative Keywords)

Es gibt in Google Ads einen Bericht, der fast alles beantwortet, und er wird selten geöffnet. Er heißt Suchanfragenbericht und zeigt, was Menschen wirklich in Google eingetippt haben, bevor Ihre Anzeige erschien.

Der Unterschied zu den eingebuchten Keywords ist der springende Punkt. Sie buchen „Fenster abdichten”. Google zeigt Ihre Anzeige bei „fenster abdichten anleitung”, „fenster abdichten kosten”, „fenster abdichten selber machen” und „fenster abdichten youtube”. Drei dieser vier Suchanfragen werden nie zu einem Auftrag führen — bezahlt haben Sie für alle vier.

Das Gegenmittel heißt in Google Ads „auszuschließende Keywords”, in der Praxis meist kurz negative Keywords. Sie legen damit fest, bei welchen Suchbegriffen Ihre Anzeige nicht ausgespielt werden soll. Richtig eingesetzt, minimieren sie Streuverluste, schonen das Werbebudget und lenken die Klicks auf relevante Suchanfragen. Wie Sie dabei vorgehen, ohne sich versehentlich selbst Anfragen abzuschneiden, zeigt dieser Ratgeber.

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Warum die Lücke zwischen Keyword und Suchanfrage größer wird

Google hat die Bedeutung der Keyword-Optionen über die Jahre gelockert. Auch genau passende Keywords lösen heute Anzeigen bei bedeutungsähnlichen Anfragen aus. Bei weitgehend passenden Keywords (Broad Match) ist die Spanne noch breiter, und bei automatisierten Kampagnentypen wie Performance Max entfällt die klassische Keyword-Steuerung ganz.

Das ist nicht per se schlecht — es findet Formulierungen, auf die niemand von selbst gekommen wäre. Es bedeutet aber, dass die Pflege der Ausschlussliste vom gelegentlichen Aufräumen zur laufenden Aufgabe geworden ist.

Unpassende Ausspielungen kosten dabei nicht nur den einzelnen Klick. Erscheint Ihre Anzeige häufig bei Suchanfragen, die niemand anklicken will, sinkt die Klickrate (CTR). Die erwartete Klickrate ist eine der Komponenten, aus denen Google den Qualitätsfaktor eines Keywords bildet — und ein schwacher Qualitätsfaktor wirkt sich auf Anzeigenposition und Kosten pro Klick aus. Saubere Ausschlüsse sparen also doppelt: direkt beim Budget und indirekt über die Qualität der Kampagne.

Schritt 1: Den Bericht richtig sortieren

Die meisten öffnen den Bericht und sortieren nach Klicks oder Impressionen. Das ist der falsche Blickwinkel. Sortieren Sie nach Kosten und blenden Sie die Spalte mit den Conversions daneben ein.

Was Sie suchen, ist diese Kombination: hohe Kosten, null Conversions. Ein Begriff mit 40 Klicks ohne eine einzige Anfrage ist wichtiger als einer mit 300 Klicks und zwanzig Anfragen — auch wenn der zweite in der Liste weiter oben steht.

Wählen Sie dafür einen Zeitraum, der genug Daten enthält: 90 Tage sind für die meisten Konten sinnvoll. Bei kleinen Budgets eher sechs Monate, sonst hält man Zufall für ein Muster.

Schritt 2: Die vier Kategorien der Streuverluste

Beim Durchgehen lassen sich fast alle unpassenden Suchanfragen in vier Gruppen einordnen. Die Einordnung hilft, weil jede Gruppe eine eigene Art von Ausschluss braucht.

Informationssuche statt Kaufabsicht. „anleitung”, „selber machen”, „wie funktioniert”, „erklärung”, „test”, „vergleich”, „erfahrungen”, „forum”, „youtube”, „pdf”. Diese Menschen wollen sich informieren, nicht beauftragen. Ausnahme: In beratungsintensiven Branchen mit langen Entscheidungswegen kann ein Teil davon sinnvoll sein — dann aber bewusst und mit eigener Landingpage.

Falsche Absicht. „kostenlos”, „gratis”, „billig”, „umsonst”, „gebraucht”, „mieten”, „gehalt”, „job”, „stellenangebot”, „ausbildung”, „praktikum”, „studium”. Wer nach einem Job in Ihrer Branche sucht, kostet Sie denselben Klickpreis wie ein Kunde.

Falsches Produkt oder falsche Leistung. Alles, was Sie schlicht nicht anbieten. Wer Bäder saniert, aber keine Heizungen montiert, sollte das entsprechend trennen. Diese Gruppe ist am einfachsten zu erkennen und oft die teuerste.

Mitbewerber und Marken. Namen von Wettbewerbern, Marken, die Sie nicht führen, Plattformen wie Amazon oder Ebay in der Suchanfrage. Hier lohnt eine bewusste Entscheidung: Auf Mitbewerber zu bieten ist erlaubt, aber teuer und selten profitabel — wenn, dann als eigene Kampagne mit eigenem Budget und passender Anzeige, nicht als Streuverlust nebenbei.

Schritt 3: Richtig ausschließen — die Ebenen kennen

Ein Ausschluss lässt sich auf drei Ebenen setzen, und die Wahl entscheidet über die Wirkung:

• Anzeigengruppe: wenn der Begriff nur in diesem einen Thema stört, anderswo aber passt.
• Kampagne: der Normalfall für die meisten Ausschlüsse.
• Liste auf Kontoebene: für alles, was nirgends passt — „kostenlos”, „job”, „ausbildung”. Eine gepflegte Liste lässt sich auf alle Kampagnen anwenden und ist der größte Zeitgewinn im Konto.

Die Keyword-Optionen bei negativen Keywords

Für auszuschließende Keywords gelten eigene Regeln bei den Keyword-Optionen — und sie funktionieren anders als bei Ihren positiven Keywords:

• Broad Match (weitgehend passend): Der Ausschluss greift, wenn die Suchanfrage alle Wörter des negativen Keywords enthält, egal in welcher Reihenfolge. Zusätzliche Wörter ändern daran nichts.
• Phrase Match (passende Wortgruppe): Der Ausschluss greift, wenn die Wörter in genau dieser Reihenfolge vorkommen, auch mit weiteren Wörtern davor oder dahinter.
• Exact Match (genau passend): Der Ausschluss greift nur, wenn die Suchanfrage exakt aus diesen Wörtern besteht, ohne zusätzliche Wörter.

In allen drei Fällen gilt: Synonyme, Mehrzahlformen und Tippfehler werden nicht automatisch mit ausgeschlossen. Wer „günstige fenster” ausschließt, blockiert nicht „billige fenster”. Genau deshalb braucht eine Liste mit negativen Keywords bewusst gesetzte Varianten und verwandte Begriffe.

Negative Keywords in Google Ads hinzufügen

Am schnellsten geht es direkt im Suchanfragenbericht: Markieren Sie die irrelevanten Suchanfragen und fügen Sie sie als auszuschließende Keywords hinzu. Dabei wählen Sie, ob der Ausschluss für die Anzeigengruppe oder die ganze Kampagne gilt, und können die Keyword-Option anpassen, bevor Sie speichern.

Für Begriffe, die in mehreren Kampagnen stören, lohnt es sich, eine Liste mit auszuschließenden Keywords anzulegen. Sie liegt in der gemeinsam genutzten Bibliothek des Google Ads-Kontos und wird einmal gepflegt, aber auf beliebig viele Kampagnen angewendet. Laut Google sind pro Konto bis zu 20 solcher Listen mit jeweils bis zu 5.000 Einträgen möglich — für ein normales Konto mehr als genug.

Negative Keywords finden Sie übrigens nicht nur im Rückblick. Schon bei der Keyword-Recherche mit dem Google Keyword-Planer tauchen viele allgemeine Begriffe und Kombinationen auf, die erkennbar nicht zu Ihrem Angebot passen. Diese gehören vor dem Start auf die Liste, statt erst nach den ersten Kosten.

Die vier Fehler, die dabei am häufigsten passieren

Zu breit ausschließen. Wer „preis” ausschließt, verliert auch „preis für fensteraustausch berlin” — eine Anfrage mit klarer Kaufabsicht. Prüfen Sie vor jedem Ausschluss alle denkbaren Kombinationen.

Sich selbst blockieren. Ein Ausschluss, der eines Ihrer eigenen Keywords überlagert, schaltet dieses Keyword faktisch ab. Das fällt oft erst Wochen später auf, wenn eine Anzeigengruppe still gefallen ist.

Einmal aufräumen und dann nie wieder. Suchverhalten ändert sich, neue Kampagnentypen kommen dazu, Ihr Sortiment verschiebt sich. Eine Ausschlussliste ist keine einmalige Aufgabe.

Performance Max vergessen. Bei automatisierten Kampagnen ist die Steuerung eingeschränkter, aber nicht unmöglich. Auch dort lassen sich Ausschlüsse setzen, Markenbegriffe trennen und Zielgruppen eingrenzen. Wer PMax unbeaufsichtigt laufen lässt, verlagert das Problem nur dorthin, wo man es schlechter sieht. Dasselbe gilt für Anzeigen in Google Shopping: Auch Shopping-Kampagnen haben keine eingebuchten Keywords, werden aber über Suchanfragen ausgelöst — und lassen sich ebenso mit negativen Keywords eingrenzen.

Der wichtigste Zwischenschritt: Stimmt Ihre Messung überhaupt?

Die ganze Sortierung nach „Kosten ohne Conversion” ist nur so gut wie das Conversion-Tracking dahinter. Wenn Anfragen gar nicht gemessen werden, sieht jede Suchanfrage nutzlos aus — und Sie schließen Begriffe aus, die tatsächlich Kunden gebracht haben.

Ein kurzer Gegentest: Vergleichen Sie die Zahl der Conversions im Konto mit den tatsächlich eingegangenen Anfragen in Postfach, CRM und am Telefon. Weichen sie deutlich voneinander ab, ist die Messung verdächtig, nicht die Kampagne. Wie man das sauber auseinanderhält, steht im Ratgeber Google Ads bringt keine Anfragen.

Ein realistischer Ablauf für die Praxis

1. Wöchentlich in der Startphase, danach alle zwei bis vier Wochen den Bericht öffnen.
2. Nach Kosten sortieren, Conversion-Spalte danebenstellen.
3. Die teuersten zwanzig Suchanfragen ohne Conversion durchgehen und den vier Kategorien zuordnen.
4. Ausschlüsse auf der passenden Ebene setzen, im Zweifel enger statt breiter.
5. Begriffe, die überraschend gut laufen, als eigenes Keyword aufnehmen — der Bericht liefert nicht nur Ausschlüsse, sondern auch Fundstücke.
6. Änderungen datieren, damit später nachvollziehbar ist, was gewirkt hat.

Wenn Sie es einmal gründlich gemacht haben wollen

Diese Arbeit ist nicht kompliziert, aber sie kostet Konzentration und Zeit — und sie bleibt im Alltag genau deshalb liegen. Nach ein bis zwei Jahren ohne Pflege sind es dann keine Einzelbegriffe mehr, sondern gewachsene Muster über mehrere Kampagnen hinweg.

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Betreiben Sie einen Onlineshop mit Shopping-Anzeigen, kommt der Blick in Merchant Center und Produktfeed dazu — dort wird Budget auf eine andere Weise verbraucht, die im Ads-Konto gar nicht sichtbar ist. Und wenn Sie die laufende Betreuung abgeben wollen, finden Sie die Monatspakete unter Google Ads.

Häufige Fragen

Was sind auszuschließende Keywords?

Auszuschließende Keywords sind Begriffe, bei denen Ihre Anzeige bewusst nicht erscheinen soll. Sie wirken wie ein Filter auf die Suchanfragen, die Ihre Keywords sonst auslösen würden. Typische Beispiele sind „kostenlos", „gebraucht", „Ausbildung", „Job" oder „selber machen" – Begriffe, die zwar thematisch passen, aber keine Kaufabsicht signalisieren. Ohne sie zahlen Sie für Klicks von Menschen, die nie Kunde werden wollten.

Wo finde ich den Suchanfragenbericht in Google Ads?

Im Konto bei der jeweiligen Kampagne oder Anzeigengruppe unter den Berichten zu Suchbegriffen. Dort steht, welche tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeigen ausgelöst haben – im Unterschied zu den Keywords, die Sie eingebucht haben. Beides fällt regelmäßig weit auseinander, besonders bei weitgehend passenden Keywords. Nicht jede Suchanfrage wird ausgewiesen: Google zeigt aus Datenschutzgründen nur Anfragen, die von einer Mindestzahl von Nutzern gestellt wurden.

Wie oft sollte man den Suchanfragenbericht prüfen?

In der Startphase einer Kampagne wöchentlich, später alle zwei bis vier Wochen. Je automatisierter die Kampagnentypen sind und je höher das Budget ist, desto häufiger lohnt der Blick. Wer den Bericht monatelang nicht öffnet, findet später nicht einzelne Ausreißer, sondern gewachsene Muster – und die haben dann bereits vierstellige Beträge verbraucht.

Kann man zu viele Keywords ausschließen?

Ja, und das ist der häufigere Fehler bei Fortgeschrittenen. Zu breit gesetzte Ausschlüsse blockieren auch Suchanfragen, die gekauft hätten. Besonders riskant sind weitgehend passende Ausschlüsse mit einem einzelnen, mehrdeutigen Wort. Prüfen Sie vor jedem Ausschluss, ob wirklich alle denkbaren Kombinationen mit diesem Wort irrelevant sind.

Wie kann ich Suchbegriffe in Google Ads blockieren?

Indem Sie sie als auszuschließende Keywords hinterlegen – direkt aus dem Suchanfragenbericht heraus oder manuell auf Ebene der Anzeigengruppe, der Kampagne oder als Liste mit auszuschließenden Keywords für mehrere Kampagnen. Wichtig ist die passende Keyword-Option: Ein Ausschluss als Phrase oder Exact blockiert gezielter als einer im Broad Match.

Ist es egal, wie viele auszuschließende Keywords ich hinterlege?

Technisch gibt es Grenzen: Laut Google sind pro Konto bis zu 20 Listen mit auszuschließenden Keywords möglich, jede mit bis zu 5.000 Einträgen. Wichtiger als die Menge ist aber die Genauigkeit. Hunderte ungeprüfte Ausschlüsse bremsen eine Kampagne eher aus, als dass sie Kosten sparen – jeder Eintrag sollte auf eine echte, irrelevante Suchanfrage zurückgehen.

Was kostet es, ein Konto prüfen zu lassen?

Bei nova.02:media kostet der Ads-Kurzcheck 199 € als Endpreis, mit Ergebnis in 48 Stunden werktags; er wird bei einer Vollanalyse für 590 € voll angerechnet. Nötig ist dafür nur ein lesender Zugriff auf das Konto, den Sie jederzeit wieder entziehen können. Das Werbebudget selbst ist darin nicht enthalten, das zahlen Sie weiterhin direkt an Google.