Merchant Center: Produkt abgelehnt – was jetzt zu tun ist

Es gibt in jedem Shop eine Zahl, die erstaunlich selten jemand kennt: wie viele der eigenen Artikel bei Google tatsächlich ausgespielt werden. Im Merchant Center steht sie direkt neben der Gesamtzahl. Und oft klafft dazwischen eine Lücke, die niemandem aufgefallen ist, weil der Umsatz nicht plötzlich eingebrochen, sondern über Monate langsam gesunken ist.

Der Grund dafür ist unspektakulär: Ein abgelehnter Artikel ist für Google nicht vorhanden. Kein Gebot, kein Budget und keine noch so gute Kampagne holen ihn zurück. Das Geld fließt derweil in den Teil des Sortiments, der durchkommt — nicht unbedingt in den, der sich am besten verkauft.

Zuerst: Verschaffen Sie sich die eine Zahl

Öffnen Sie Ihr Merchant Center und suchen Sie die Übersicht Ihrer Produkte. Sie brauchen drei Werte:

1. Wie viele Artikel sind insgesamt eingereicht?
2. Wie viele sind aktiv und können ausgespielt werden?
3. Wie viele sind abgelehnt oder eingeschränkt?

Liegt der aktive Anteil unter 90 Prozent, lohnt sich das Weiterlesen. Liegt er unter 70 Prozent, ist das eines der größten ungenutzten Umsatzpotenziale im Shop — und meist mit wenigen Eingriffen zu heben.

Wichtig ist der zweite Blick: Sortieren Sie die Ablehnungen nicht nach Anzahl, sondern danach, welcher Umsatz dahinterhängt. Zweihundert abgelehnte Ersatzteile mit drei Euro Marge sind weniger dringend als sechs abgelehnte Bestseller.

Die häufigsten Ablehnungsgründe

Fehlende oder falsche GTIN

Die GTIN ist die weltweit eindeutige Artikelnummer des Herstellers — bei den meisten Produkten identisch mit der EAN auf dem Barcode. Google nutzt sie, um Ihr Angebot demselben Produkt zuzuordnen wie das Ihrer Mitbewerber.

Zwei Fälle sind zu unterscheiden:

• Es gibt eine GTIN, sie fehlt aber im Feed. Dann muss sie ergänzt werden. Bei Handelsware liefert sie in der Regel der Lieferant mit den Produktdaten.
• Es gibt keine GTIN, weil Sie Eigenmarke, Einzelstücke, Maßanfertigungen oder handgefertigte Ware verkaufen. Dann setzen Sie das Attribut identifier_exists auf no. Damit ist der Fall erledigt — ohne dieses Attribut bekommen Sie dauerhaft Ablehnungen für völlig korrekte Artikel.

Ein verbreiteter Fehler ist außerdem eine GTIN, die formal ungültig ist: abgeschnittene führende Nullen, weil eine Tabelle sie als Zahl statt als Text gespeichert hat. Ein Klassiker bei Feeds, die über eine Tabellenkalkulation laufen.

Preis oder Verfügbarkeit stimmen nicht überein

Google gleicht die Angaben im Feed mit der Produktseite ab. Weichen sie ab, wird der Artikel abgelehnt. Typische Ursachen:

• Ein Rabatt-Plugin zeigt im Shop einen anderen Preis als den, der im Feed steht.
• Brutto und Netto werden verwechselt — besonders bei Shops, die beide Darstellungen anbieten.
• Staffelpreise oder Mengenrabatte, die auf der Produktseite den angezeigten Preis verändern.
• Der Feed wird seltener aktualisiert als der Shop. Wer die Preise täglich ändert, aber nur wöchentlich überträgt, produziert die Abweichung selbst.
• Ein Artikel ist im Shop ausverkauft, im Feed steht noch „auf Lager”.

Das ist der häufigste stille Fehler, weil im Shop selbst alles richtig aussieht.

Bilder, die gegen die Richtlinien verstoßen

Nicht zulässig sind unter anderem Wasserzeichen, eingeblendete Logos, Werbetexte wie „Sale”, „Neu” oder „−20 %”, Rahmen und Platzhalterbilder. Dazu kommen Mindestanforderungen an die Auflösung.

Betroffen sind selten einzelne Bilder — meistens ganze Kategorien, weil dieselbe Vorlage auf hunderte Artikel angewendet wurde. Worauf bei Shop-Bildern insgesamt zu achten ist, steht unter Produktbilder.

Fehlende Versand- und Rückgabedaten

Google erwartet hinterlegte Versandeinstellungen und Rückgaberichtlinien. Fehlen sie oder passen sie nicht zu den Regeln im Shop, werden Artikel eingeschränkt ausgespielt — oft ohne klassische Ablehnung, was den Fehler besonders leicht übersehen lässt. Kritisch wird es bei Speditionsware, sperrigen Artikeln, Inselzuschlägen und Auslandsversand.

Falsche oder fehlende Kategorie

Die Google-Produktkategorie steuert mit, bei welchen Suchanfragen ein Artikel überhaupt erscheinen kann. Ist sie zu grob gewählt, läuft Budget in Suchanfragen, die nicht passen. Daneben gibt es das freie Attribut product_type, mit dem Sie Ihre eigene Sortimentslogik abbilden — und das sich später hervorragend zur Kampagnensteuerung nutzen lässt.

Richtlinienverstoß oder Kontosperrung

Der ernsteste Fall. Ursachen reichen von unvollständigen Angaben zu Anbieter, Zahlung, Versand und Rückgabe auf der Website bis zu Produkten in eingeschränkten Kategorien.

Hier zählt die Reihenfolge: erst die Ursache nachweisbar beheben, dann Widerspruch einlegen. Ein Widerspruch, der eingereicht wird, während das Problem noch besteht, wird abgelehnt — und jeder abgelehnte Widerspruch verlängert die Sache. Eine Zusicherung, dass ein Konto wieder freigegeben wird, kann niemand seriös geben: Die Entscheidung liegt bei Google.

Der Titel: der eine Hebel, den fast niemand nutzt

Wenn die Ablehnungen abgearbeitet sind, lohnt ein Blick auf das Feld, das am meisten bewirkt: den Produkttitel im Feed. Er ist ein eigenes Attribut und muss nicht mit der Überschrift auf der Produktseite übereinstimmen.

In den meisten Shops steht dort der interne Artikelname. Dabei entscheidet gerade dieses Feld darüber, bei welchen Suchanfragen ein Artikel erscheinen kann. Eine bewährte Reihenfolge ist: Marke, Produktbezeichnung, Modell oder Typ, dann die unterscheidenden Merkmale wie Größe, Farbe oder Material.

Das lässt sich über eine Regel für das ganze Sortiment setzen, statt Artikel für Artikel. Wie Produkttexte insgesamt aufgebaut sein sollten, steht unter Produktbeschreibungen.

Und die Frage, die zu selten gestellt wird

Wenn wieder alles läuft, kommt der eigentlich interessante Teil: Welche Produkte sollen überhaupt beworben werden?

In fast jedem Shop verbraucht ein kleiner Teil des Sortiments einen großen Teil des Budgets, ohne nennenswert zum Ergebnis beizutragen — dünne Margen, Auslaufware, Zubehör mit hohem Klickpreis. Über die Attribute custom_label_0 bis custom_label_4 lassen sich solche Gruppen markieren und in Performance Max gezielt ausschließen oder mit eigenem Budget führen.

Dafür braucht es eine Auswertung, die Kosten und Umsatz je Artikel nebeneinanderlegt. Das ist der Schritt, der bei laufenden Kampagnen am schnellsten Geld freisetzt — und der, den ein reiner Feed-Check nicht abdeckt.

Die Reihenfolge in Kurzform

1. Anteil der aktiven Artikel feststellen.
2. Ablehnungen nach betroffenem Umsatz sortieren, nicht nach Anzahl.
3. Preis- und Verfügbarkeitsabweichungen zuerst beheben — sie sind meist strukturell.
4. GTIN-Fälle sauber trennen: ergänzen oder identifier_exists setzen.
5. Bild- und Kategorieprobleme als Muster beheben, nicht einzeln.
6. Versand- und Rückgabedaten vervollständigen.
7. Erst danach Titel und Attribute verbessern.
8. Zum Schluss aussortieren, was sich nicht rechnet.

Wenn Sie das abgeben wollen

Feed-Arbeit ist unspektakulär, aber sie zahlt unmittelbar aufs Konto ein — anders als die meisten Marketingmaßnahmen lässt sich die Wirkung direkt an der Zahl aktiver Artikel ablesen.

Wenn Sie es nicht selbst machen möchten: Unter Google Merchant Center & Shopping finden Sie den Ablauf. Der Merchant-Center-Check kostet 249 € mit Ergebnis in 48 Stunden werktags, das vollständige Feed- und Shopping-Audit 590 €. Wir arbeiten mit Shopify, WooCommerce, Shopware und eigenen Feeds.

Läuft parallel Suchwerbung, deckt der Google-Ads-Check die andere Hälfte ab: Feed und Konto haben unterschiedliche Fehlerbilder, treffen aber dasselbe Budget. Und wenn die Produkte laufen, aber trotzdem nicht gekauft wird, liegt es hinter dem Klick — die häufigsten Gründe sammelt Onlineshop läuft nicht.